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APP如何運營

發布時間:2020-07-25 11:22:13 瀏覽:108

邀請好友機制是App標配的一種推廣形式,目前幾乎所有App在成長階段都會以邀請好友機制作為社交裂變手段,用較低的獲客成本實現拉新促活的目的。


  在研究產品生命周期的AARRR沙漏模型中,我們甚至可以將Referral(傳播推薦)看作刺激活躍和提高留存的重要因素,因為很多時候這五個階段并不一定是階梯性轉化的,幾個環節之間往往是平行滲透、互相補強的狀態。


  我們需要思考的是怎么合理規劃傳播推薦環節,實現良性的漏斗轉化。實踐中,最直接的做法就是在App的邀請好友機制上下功夫。


  如何通過邀請機制形成裂變


  首先要認識一點,邀請機制的本質是一種裂變營銷。與傳統營銷不同的是,裂變營銷極度依賴社交平臺作為傳播媒介,而符合產品特征的裂變創意和獎勵設計,則是激勵用戶分享和轉化的關鍵。


  先看幾組經典案例:


  1、Dropbox:Dropbox是今天全球最大的云存儲網站,早期就是通過“用戶每成功邀請一人各得250MB”、“在社交平臺表白Dropbox各獲128MB”、“使用好友邀請鏈接注冊各獲250MB”這三板斧實現爆炸增長,總用戶數在14個月內從10萬裂變至400萬,期間幾乎沒有付出過多的營銷成本。


  2、神州專車:神州專車長期在App中設有“邀請有禮”界面,老用戶只需要邀請好友,注冊并首乘,即可獲得三張20元獎勵券,多邀多得無上限,這個頁面為神州專車帶來了至少70%的新增用戶。


  3、拼多多:拼多多成功的秘訣就在于病毒式的社交裂變策略,讓用戶通過分享獲得讓利,不斷刺激作為流量中心的用戶自發邀請社交圈參與“拼團、砍價”,拼多多憑借這種社交+電商的邀請機制,不到三年砍下近3億用戶。


  不同的產品調性適應不同的推廣策略,這三組案例就分別抓住了邀請機制下“低成本、可持續、易裂變”的特征,在邀請方式上創造出多樣化的裂變創意,并在實踐中發揮到極致。


  當用戶發現自己游走在“分享”和“獎勵”的循環之中時,就已經成為裂變營銷的種子用戶,這時每一個參與者、受益者,都是品牌的傳播者。


  邀請機制的形式和玩法


  1. 邀請碼


  邀請碼形式的出現,是為了解決邀請邏輯中,A和B無法被系統自動識別邀請關系的問題,用戶寫入專屬渠道碼,系統才能識別發放給雙方獎勵。


  但這種方式需要用戶到App中注冊填寫,操作成本較高,有一定的用戶流失風險,適用于引導用戶下載并使用App的產品。


  基本邏輯:


  1、老用戶分享邀請鏈接(H5落地頁);


  2、新用戶打開頁面并下載App;


  3、新用戶打開App注冊賬號,同時輸入邀請人給予的邀請碼;


  4、注冊成功,系統識別邀請關系并發放獎勵。


  玩法分析:


  (1)今日頭條(極速版):邀請+閱讀獎勵制


  去年今日頭條推出極速版,最大的亮點在于邀請分享功能和閱讀獎勵制的出現,主要采用連續性獎勵的方式,將32元獎勵拆分為三部分:


  1、“好友連續閱讀三天你獲金幣”,激發老用戶監督,能確保新用戶持續活躍;


  2、“好友每天認真閱讀三篇獲金幣”,能培養新用戶使用習慣,促使新用戶對App產生黏度;


  3、“好友每天閱讀,自己能獲雙倍金幣”,保障雙方利益,互惠互利,讓兩者都有分享動機。


  此外,在App中,【任務】和【我的】界面,處處可見邀請入口和誘導分享,主要字眼使用的是“賺錢”和“現金”,色彩基調使用的也是紅色,對用戶能產生心理暗示和強有力的視覺誘惑。


  邀請機制上,采用的是多邀多得無上限,邀請越多獎勵越多,意味著一個邀請碼可以被無限使用,但同時也規定一個手機終端只能使用一次,能避免部分羊毛黨的行為。


  (2)網易星球:饑餓營銷+單向獎勵


  A、早期網易星球推出時,填寫邀請碼是注冊時的必填選項,這意味著邀請碼成為準入門檻,網易有意將邀請碼打造成稀缺資源,藉由老用戶擴散到目標人群。


  網易星球通過早期邀請碼的饑餓營銷篩選了一批目標種子用戶后,目前也開始走上用戶擴張的道路,逐步了開放邀請碼限制,讓注冊頁面的邀請碼成為選填項目。


  這種邀請碼制度很適合作為有使用門檻或者有早期需要強社區氛圍的產品使用。


  B、值得注意的是,網易星球采用罕見的單向獎勵制度,邀請碼成功被使用只獎勵邀請人,并且一個賬號只有50次的使用機會,實際上對新用戶不是特別友好,尤其是當邀請碼成為選填項之后。


  C、采用階梯式獎勵,成功邀請用戶超過10次后,能獲得更高的獎勵,實際上也只調動了老用戶的積極性,并且是獲得10個新用戶后才升級獎勵,這個門檻稍微有些高,不太適用大部分App的推廣策略。


  (3)百萬英雄:游戲體驗+道具


  百萬英雄依托抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺,以答題游戲的形式引流,邀請方式簡單粗暴,以用戶的游戲體驗為籌碼,10道題的游戲里可以用復活卡免疫一次錯答,然而復活卡需要通過好友填寫邀請碼獲取。


  1、設置游戲條件,讓復活卡在一場游戲里只能使用一次,這意味著重度用戶需要通過每次邀請一名新用戶加入來獲得復活卡。


  2、一個用戶只能填寫一次邀請碼,這也說明填寫邀請碼的一定程度上是新用戶,同時也保障了復活卡的稀缺性。


  3、讓邀請碼能被多人使用,這樣做鼓勵了老用戶分享邀請碼到微信群、朋友圈、微博等公共社交平臺。


  2. 邀請鏈接


  邀請鏈接一般以H5落地頁的形式存在,主要方法是在鏈接上要求用戶使用手機號碼或郵箱等身份注冊賬號,再引導到App中完成指定操作發放獎勵。


  這種方法適合分步獎勵制,用戶相對而言更容易接受,但需要做好細節規劃。


  基本邏輯:


  1、老用戶分享邀請鏈接(H5落地頁);


  2、新用戶打開頁面,填寫指定信息,如:郵箱等;


  3、引導新用戶下載App,打開并登錄賬號,完成指定操作;


  4、系統識別邀請關系并發放獎勵。


  瑞幸咖啡的裂變手段主要是以下兩種:


  1、邀請得杯:好友通過分享鏈接輸入手機號即可獲取一張免費券+6張5折券,好友產生了消費,邀請人即可獲得一張24元體驗券。


  2、下單送券:購買任一產品即可獲得20張優惠券中的一張,折扣憑手氣,其余可分享由好友獲得。


  (1)邀請得杯必須是在老用戶分享出來的邀請鏈接上填寫手機號碼認證關系,新用戶獲取免費咖啡券后,只需要下載App或小程序即可使用,相對一杯免費咖啡而言,這樣的使用門檻明顯很低,用戶獲得感會比較強。


  (2)下單送券的趣味性也比較高,分享出去的頁面附帶“老虎機、試手氣”等隨機性的游戲手段分發折扣券,能再帶動一波裂變,形成用戶間的第二次轉化。


  (3)每一步分享幾乎都是雙向獲利,但每次都有側重方,并伴隨一定的隨機性(老虎機等),這種方式非常適合具備社交屬性的App使用。


  (2)滴滴出行:可持續+隨時可查


  滴滴現在的獎勵和補貼沒有以前擴張階段那么多,但依然保留【推薦有獎】功能,可見邀請功能始終是滴滴推廣環節中值得持續開展的獲客手段。


  (a)滴滴目前采用分步獎勵制,與瑞幸咖啡同樣,被邀請人在邀請頁面上注冊號碼領取優惠券,需要到App中首次使用,邀請人才能獲取同等獎勵。


  拆分獎勵環節,鼓勵新用戶下載App并產生首次消費行為,這是邀請鏈接方式的慣用套路。


  與邀請碼形式側重點不同,邀請碼形式是新用戶在填寫邀請碼時才產生邀請關系,完成任務;


  邀請鏈接一般在邀請頁面上填寫手機號碼完成第一步,再引導到App中完成指定操作。


  (b)分布獎勵制可考慮像滴滴App一樣,在【推薦有獎】頁面設置詳情查看頁面,方便邀請人隨時查看“邀請成功人數、獎勵發放情況、被邀請人的具體操作進展”等環節。


  怎樣優化App邀請機制


  1. 采用免填邀請碼形式


  免填邀請碼實質是一種渠道來源追蹤技術的應用,在邀請邏輯中,能夠減去用戶“填寫邀請碼、在頁面上填寫手機號碼”等手動環節,操作成本相對較低,讓用戶在邀請流程中的體驗達到最佳。


  國內openinstall已經能夠提供這種技術,但是具體業務具體討論,如何合理融入到業務邏輯中,就需要大家自行探索。


  2. 做好規劃及數據觀察


  如果打算把邀請機制當作長期機制來開展,那就需要做更多測試和規劃,考慮效果與成本間的平衡。


  比如:餓了么推出過優惠券活動,有3塊錢、5塊錢、10塊錢,在試過之后,發現5塊錢優惠券的平衡性更好一些。


  這里也涉及一個反饋周期的問題,邀請機制的效果反饋可以從有效期、使用期等形式下手,反饋期短有利于產品及時調整策略、改進方案,但具體產品要具體分析。


  比如瑞幸咖啡領取的新人免費券有一年有效期,因為咖啡并非必需品,給出更長的消費期更合理;滴滴出行的新人券則需要7天內消費才能給邀請人返利,用戶在一周內完成一次出行也是合理條件。


  至于評估方式,可以建立一個漏斗模型,試著從“頁面訪問量-分享次數-下載量-注冊量-完成指定任務”等重要指標查看轉化率,評估方案好壞,分析詳細原因?! ?/p>

總結


  邀請的形式基本是:邀請碼、邀請鏈接、圖片二維碼、文字鏈接、免填邀請碼等,各自邀請邏輯的側重點不同,可以根據產品定位和目標人群特點選擇。


33.jpg

  總結上方案例,設置邀請環節時,從不同的角度出發,需要考慮的一些問題:


  邀請好友功能的入口,采用多個還是一個?用什么樣的文案和交互來促使用戶轉發。


  用戶限制一對一邀請還是開放一對多邀請?是否需要限制邀請次數和手機終端次數。


  產品要做強社區氛圍還是裂變式營銷?根據產品使用門檻的高度來決定邀請策略。


  采用單向獎勵還是雙向獎勵?具體還包括階梯式獎勵、連續式獎勵、分步式獎勵等。


  從什么樣的環節植入邀請制度,比如營造稀缺感,和游戲規則進行捆綁等。


  邀請過程中要采用趣味性還是儀式感的方式?怎樣加強用戶的獲得感。


  分步式獎勵最好加入邀請詳情查看頁面,提高用戶知情權。


  獎勵形式最好設置反饋周期(有效期等),方便隨時評估改進方案。


  獎勵形式盡量做到捆綁消費,用消費優惠券、代金券、積分道具等方式培養新用戶消費習慣,將新用戶轉化進產品核心業務中。


  總而言之,邀請機制有很強的可塑性,結合不同的產品邏輯,能夠創造出更多新的玩法,最適合自身產品的方案一定是最契合產品調性的。


  一個好的邀請機制能為產品帶來新用戶、曝光度、留存率、活躍度,甚至形成裂變。推薦閱讀:app


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